LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA IN ALBERGO: GLI STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE DI QUESTE AZIONI
Per trasformare le azioni di responsabilità sociale in efficaci strumenti di comunicazione in grado di migliorare l’immagine dell’impresa sul mercato, e conseguentemente la sua reputazione, non basta solo la loro implementazione all’interno e all’esterno della nostra realtà aziendale, ma occorre anche promuoverle utilizzando i canali più adeguati, così che i destinatari finali, i clienti attuali e potenziali, ne vengano a conoscenza.
A questo proposito ha molto da insegnare la catena spagnola NH Hotels che, oltre ad essere una di quelle che ha sviluppato meglio il concetto di RSE all’interno della propria filosofia aziendale, riesce a comunicare le azioni e i risultati in modo molto efficiente, traendone il massimo beneficio.
Il primo strumento utilizzato è il sito internet aziendale, raggiungibile all’indirizzo www.hn-hotels.com, all’interno del quale un’intera sezione chiamata “NH News & Info” è destinata a questo specifico argomento. Ad esempio, per sensibilizzare sull’importanza di scegliere mezzi di trasporto “puliti” per raggiungere uno degli alberghi presenti in tutti i continenti, mette a disposizione dei clienti un “Carbon Footprint Calculator”, dove ogni visitatore può misurare l’impatto sull’ambiente in termini di emissione di anidride carbonica delle diverse opzioni di viaggio a sua disposizione per raggiungere uno degli alberghi della catena. In questo modo i clienti si possono facilmente rendere conto che probabilmente lo stesso tragitto può essere percorso con un mezzo più ecologico, contribuendo in forma concreta alla salvaguardia dell’ecosistema. Nella stessa sezione è possibile anche prendere visione dei comunicati stampa diffusi, dove vengono presentati i criteri di sostenibilità adottate per le nuove strutture che si trovano in fase di progettazione o di costruzione. Ad esempio, da poso tempo si è comunicata l’apertura del NH Olomouc Congress, nella Repubblica Ceca, che si propone come obiettivo di dare nuova vita all’omonima area di Olomouc, dove in passato si svolgevano le Spartakiadas, gli eventi sportivi che venivano organizzati nel mondo comunista in contrapposizione alle Olimpiadi. Il comunicato informa che l’albergo è realizzato con scelte architettoniche che gli consentono di integrasi perfettamente con l’ambiente circostante e che rispetta severissimi criteri di sostenibilità ambientale, oltre a contribuire a migliorare sostanzialmente il livello di occupazione dell’area, con una ripercussione molto positiva sul tenore di vita della popolazione locale, offrendo ai dipendenti condizioni salariali superiori alla media, oltre a generare benefici indotti su tutta l’economia locale.
Con lo scopo di incentivare il coinvolgimento attivo dei clienti e la loro conseguente sensibilizzazione, le iniziative di responsabilità sociali sono presentate nella forma di “post” anche nel blog istituzionale, NH Blog, all’interno di apposite sezioni, come ad esempio “Food”, “Health”, “Sustainability”. Ad esempio, nella sezione “Health”, dedicata alle azioni a favore delle persone che hanno problemi di salute, viene presentata l’iniziativa “Menudos Corazones”, con lo scopo di offrire ospitalità gratuita negli alberghi NH alle famiglie dei bambini che, avendo malformazioni congenite al cuore, necessitano una prolungata ospedalizzazione in strutture sanitarie specializzate che sorgono nei pressi degli alberghi della catena, oltre a fornire a queste in forma totalmente gratuita il necessario supporto psicologico ed emozionale, per far fronte a queste situazioni tanto dolorose, e materiale informativo realizzato dai migliori specialisti. Ai bambini ricoverati sono offerte molte occasioni di intrattenimento in ospedale, oltre a vacanze gratuite una volta dimessi.
Il terzo strumento comunicativo utilizzato da NH è il “Corporate Responsability Report”, una pubblicazione annuale che informa in modo completo ed esaustivo tutti gli attori istituzionali coinvolti, soprattutto gli investitori, dei risultati ottenuti attraverso queste strategie; non a caso il suo motto è “Wake Up to a better world”. Il rapporto 2009, che attualmente è l’ultimo disponibile, oltre agli altri innumerevoli risultati conseguiti, informa sui riconoscimenti ottenuti dalla catena per il suo impegno nei confronti dell’ambiente, tra i quali: “European Hotel Design Award 2009” nella categoria “Migliore camera standard”, premio che si riconosce alle migliori situazioni architettoniche, di interiorismo e di spazi, che siano anche sostenibili per l’ambiente. Per quanto riguarda le azioni a sfondo sociale è stato invece premiato con il “Premio Maternidad FUNDAMIN 2009”, che riconosce la solidarietà e l’impegno continuo di NH Hotels con la ONG FUNDAMIND, in Argentina, entità che si dedica ad appoggiare ed educare bambini e giovani che si trovano a rischio di esclusione sociale.
La settimana scorsa, dovendo fare una tappa in Liguria prima di recarmi in Toscana (arrivavo da Barcellona in moto) per raggiungere un gruppo di amici motociclisti, ho prenotato una stanza per una notte in un B&B molto carino nei pressi di Finale Ligure.
All’arrivo, il proprietario mi ha accolto mettendo in pratica tutto quello che un buon gestore di struttura ricettiva NON DOVREBBE MAI FARE.
In primo luogo, dopo avermi fatto “accomodare” senza nemmeno chiedermi com’era andato il mio viaggio di oltre 800 chilometri del quale era a conoscenza, e dandomi del “tu” senza chiedermi il permesso (dopo che io mi ero rivolto a lui con il “lei”), mi ha detto che la struttura aveva quattro camere, e che quella sera (un giovedì) erano tutte vuote, perchè gli ospiti sarebbero arrivati solo l’indomani, per il fine settimana. Dopo avermi informato che tre di quelle quattro stanze erano grandi e si affacciavano sul mare “offrendo ai clienti un panorama mozzafiato” – sue testuali parole – mi ha comunicato che mi aveva riservato l’unica che non aveva queste caratteristiche, visto che mi sarei fermato solo una notte e che essendo ormai tardi (7 di sera), e dovendo solo dormire, ne la dimensione ne il panorama avrebbero fatto la differenza per me, ovviamente senza chiedermi se ero dello stesso parere. Si è inoltre premurato di dirmi che, attendendo ospiti per il giorno successivo, avrei dovuto lasciare la camera per le 10 del mattino, e che visto che lui non sarebbe stato presente alla mia (secondo me) molto gradita partenza, avrei dovuto pagare in anticipo i 90 euro richiesti. Per lo stesso motivo, si è premurato di sottolineare che la mattina successiva non mi avrebbe preparato la colazione (compresa nel prezzo) ma che in sostituzione avrei potuto usufruire di un buono da consumare in un bar del paese (ma valido solamente per un caffè/cappuccio e una brioche), con il quale aveva stipulato una convezione, cosa che mi fa pensare che questa pratica era ususale. Dopo avermi detto tutte queste cose, senza darmi nemmeno il tempo di togliermi il giubbotto della moto e di scaricare le borse, mi ha salutato ricordandomi di non dimenticare le chiavi perchè in caso contrario nessuno avrebbe aperto (anche se abita con la famiglia al piano inferiore), non prima però di chiudere a chiave tutte le altre stanze, forse per la paura che nella notte avessi potuto organizzare una bella festa in compagnia di amici che vivono nei paraggi. Ovviamente, stanco com’ero, e con ormai molte poche alternative, non ho fatto nessuna opposizione o obiezione, consapevole in ogni caso che questa struttura non mi meritava come ospite, e che quindi sarebbe stata la mia prima ed ultima presenza li.
Non penso che ci sia bisogno di approfondire l’argomento con consigli e suggerimenti, ma voglio lo stesso fare un’osservazione. Sicuramente il signore che mi ha messo a disposizione una stanza nel suo B&B forse avrebbe fatto una scelta migliore se al posto di aprire una struttura ricettiva, lo avesse venduto come appartamento per la vacanze, così non avrebbe nemmeno avuto il disturbo di rispondere al telefono per raccogliere le prenotazioni di quelli che sicuramente considera dei fastidiosi clienti.
HOTEL BENCHMARK: Lloyd Hotel & Cultural Embassy – Amsterdam
Negli anni della Prima Guerra Mondiale uno dei porti più importanti dai quali gli emigranti si imbarcavano sulle immense navi a vapore per affrontare la faticosa traversata dell’oceano della durata di diverse settimane in cerca di miglior fortuna era quello di Amsterdam, dove i giganteschi magazzini chiamati come i Paesi di destinazione: Brasile, Panama, Argentina, Stati Uniti, ecc., testimoniano chiaramente ancora oggi la storia di quel doloroso periodo. Uno di questi magazzini era la sede della “De Kroninklijke Hollandsche Lloyd” (KHL), allora una delle più importanti imprese di navigazione, e proprietaria di alcune delle più grandi navi adibite al trasporto dei poverissimi passeggeri. La KHL, con l’obiettivo di differenziarsi dall’agguerrita concorrenza esercitata dalle altre imprese navali che operavano le stesse rotte, nel 1918 decise di affidare all’architetto Evert Breman l’incarico di progettare e costruire un albergo destinato ad ospitare queste persone in attesa dell’imbarco, nel quale potevano anche sbrigare le adempienze sanitarie obbligatorie per imbarcarsi, accelerando in questo modo i tempi della partenza. Le porte dell’albergo, subito battezzato “Albergo degli Emigranti”, realizzato con la facciata in mattoni caratteristica dello stile olandese del tempo insieme ad elementi art-deco insieme a vari richiami rinascimentali che contribuivano a conferirgli già allora una connotazione decisamente eclettica, apre le sue porte nel 1921. La sua imponenza fa immediatamente capire che si trattava di un edificio destinato a durare per l’eternità, anche se non per svolgere la sua funzione originaria, dato che l’emigrazione non è decollata come la KHL pensava, ragion per cui la stessa impresa cessò poco dopo la sua attività, dichiarando bancarotta. Durante la Seconda Guerra Mondiale l’edificio venne trasformato dai Tedeschi in una prigione, mentre tra il 1965 e il 1989 in istituto carcerario per i minorenni, anno nel quale la città di Amsterdam dona l’edificio alla Spinoza Fundation, con lo scopo di affittare i suoi spazi agli artisti destinandolo così a spazio di creatività.
Il concept
Proprio nel 1989 la città di Amsterdam indice un concorso sulla base del quale decide di assegnare l’edificio a chi ne avrebbe fatto il miglior uso. L’imprenditrice Suzanne Oxenaar e Otto Nan, che rispettivamente ricoprono attualmente il ruolo di Direttore Artistico e Direttore Generale dell’Hotel accettano la sfida di riconvertire l’edificio in albergo di lusso, affidando il progetto allo studio MVRDV di Rotterdam, fino ad allora semi sconosciuto. La decisione fu molto azzardata, e senza esagerare “con licenza di fallire”, visto che si trattava di una ex prigione abbandonata, di uno studio di architettura senza esperienza nella riqualificazione di edifici antichi e di uno staff operativo assolutamente entusiasta ma senza nessuna esperienza nel business del settore alberghiero. Ma nei fatti il Lloyd Hotel di Amsterdam, ridisegnato da MVRDV, nel 2004 si trasforma nel primo indirizzo di design nel cuore del Oostelijk Havengebied, l’area orientale dei Docks, che ridefinisce completamente il concetto di lusso, in un nuovo modo totalmente creativo. È assolutamente riduttivo chiamarlo Boutique Hotel, più adeguata quindi la definizione di Concept Hotel, anche perché alla sua realizzazione partecipano oltre cinquanta designers e artisti, che hanno sperimentato idee nuove e spesso azzardate per ridare vita a un triste edificio di oltre settemila metri quadrati, trasformandolo in uno degli alberghi più inusuali d’Europa.
Il lavoro di riconversione non si è infatti basato tanto sul cambiamento, quanto sul rinnovamento, spalancando in senso metaforico le sue finestre e lasciando entrare leggerezza, ariosità, colori brillanti e un sacco di nuove idee fresche, una sorta di esorcismo culturale intrapreso in due direzioni opposte ma allo stesso tempo coerenti: da un lato l’attenzione alle radici e al rispetto della sua continuità storica e funzionale, facendo rivivere lo spirito originario dell’”Albergo degli Emigranti” e le sue successive trasformazioni, proiettandolo allo stesso tempo ad un nuovo futuro, rendendolo ideale per ospiti che hanno diverse definizioni di lusso. Un luogo dalle porte sempre aperte e dove tutti sono i benvenuti, dai residenti dell’area, agli artisti in cerca di un posto dove incontrarsi e nel quale presentare le loro creazioni, così come gli uomini d’affari in cerca di pace e tranquillità in un’atmosfera inusuale; un luogo dove senti di essere ad Amsterdam e allo stesso tempo a casa tua, dove puoi incontrare persone con differenti idee, background culturale e status, con ognuna delle quali puoi socializzare e confrontarti, degustare cibo locale di stagione ed entrare in contatto con attività ed esposizioni organizzate direttamente nell’albergo, così come con quelle che si svolgono in città.
Le camere
Il Lloyd Hotel conta con 117 camere distribuite su sei piani, tutte collegate con la hall che si trova al centro dell’edificio attraverso un percorso da attraversare fatto di un eccitante e un po misterioso intreccio tra spazi pubblici e privati. Elemento particolare è la categoria delle camere, classificate da una a cinque stelle, studiate una per una con il preciso scopo di offrire agli ospiti diversi tipi di esperienze grazie al lavoro di architetti del calibro di Claudy Jongstra, Hella Jongerius, De Blazer, Mercel Wanders e Richard Hutter, tanto per citarne alcuni, ognuno dei quali ha creato personalmente molti dei pezzi dell’arredo così come i complementi. Le stanze cinque stelle, “Amazing”, sono ovviamente le migliori, e ognuna racchiude almeno una sorpresa in grado di stupire anche l’ospite più esperto. Una ad esempio contiene un letto quadrato di quattro metri, ai piedi del quale è presente una vera altalena, per far vivere all’ospite la “leggerezza dell’essere” che caratterizza la città olandese; un’altra ha un grande bagno con le pareti in fibra di vetro posizionato esattamente al centro, aiutando in questo modo chi varca la sua soglia a rompere gli stereotipi mentali ai quali siamo abituati. In un’altra è presente una grande gabbia sospesa, dove venivano rinchiusi i prigionieri quando l’albergo aveva la funzione di prigione, mentre in un’altra si può trovare una specie di piccolo museo che richiama il periodo nel quale vi erano rinchiusi i giovani delinquenti, creando così un’antitesi tra i diversi ambienti che vi convivono. Insomma, ognuna delle stanze è studiata per non far mai dimenticare all’ospite di avervi soggiornato.
Le camere a quattro stelle si chiamano “Excepcional”, così come il loro design. Gli arredi ideati dai designers olandesi in stile moderno si amalgamano perfettamente con lo stile classico Anni ’20 dell’architetto De Bazel, che lascia una traccia del suo passaggio in ognuna di queste; inoltre, tutte godono di una spendila luminosità grazie alle finestre alla francese che occupano una consistente porzione delle pareti.
Passando alla categoria tre stelle si incontrano le “Remarkable”, caratterizzate dall’opera di artisti contemporanei come Richard Hutter, Ineke Hans e Tjalko Lokhorst, e dalla particolarità delle soluzioni di design scelte per le stanze da bagno, caratterizzate da colori brillanti e dalla presenza di vere e proprie sculture posizionate come complementi d’arredo.
Le camere due stelle, “Surprising”, tutte disegnate e arredate con gusto e semplicità da Seyferth si affacciano direttamente sui Docks. Questo designer ha lavorato anche alla realizzazione di quelle classificate una stella, della dimensione di soli sette metri quadrati, sfruttando perfettamente il poco spazio a disposizione, e disegnando appositamente un letto la cui parte bassa svolge la funzione di contenitore, sostituendo in questo modo l’armadio, a questo punto superfluo. Allo stesso modo non è presente il bagno, che gli ospiti che scelgono questa categoria di camera condividono nella hall, dopo un piccolo percorso tra gli spazi comuni. Altro elemento molto singolare presente in questa camera è l’illuminazione, ottenuta grazie ad una lampada dalla base magnetica che si può posizionare in qualsiasi punto, grazie alla presenza una striscia di materiale altrettanto magnetico applicata per tutto il suo perimetro.
La Cultural Embassy e gli altri ambienti
Il Lloyd Hotel grazie alla sua Cultural Embassy da una mano agli ospiti per utilizzare il più efficacemente possibile il tempo più o meno lungo a loro disposizione, per fare nuove e ricche esperienze all’insegna dell’arte e cultura. Consigli personalizzati, biglietti per il teatro, suggerimenti per vivere fino in fondo l’offerta ludica della città: sono questi alcuni dei servizi messi a disposizione dell’albergo, oltre alle esposizioni, presentazioni, letture, proiezioni e concerti che organizza nelle parti comuni, al centro dell’edificio, anche in collaborazione con i numerosi artisti ospiti, che possono addirittura scegliere di presentare i loro lavori attraverso il canale televisivo interno. Tra le esposizioni spicca la Permanente intitolata “Lloyd History”, basata sull’eredità culturale dell’Hotel, che fa rivivere tutte le tappe della sua lunga storia. Il ristorante Snell è un grande spazio aperto realizzato in stile design, con grandi tavoli rettangolari che richiamano quelli usati molti anni prima dai detenuti, disegnati da Liesbeth Mijnlieff in esclusiva per il Lloyd, sui quali ancora oggi gli ospiti mangiano insieme, sottolineando lo spirito di amicizia che si crea e che qui si concretizza nella condivisione delle esperienze gastronomiche. Richard Hutter si è occupato anche della miracolosa realizzazione del bar/negozio con food display all’interno dello stesso spazio occupato dal ristorante, creando un ambiente ibrido molto arioso e innovativo. Da ogni punto del ristorante, guardando verso l’alto, lo sguardo può attraversare tutti i sei piani dell’albergo per vedere l’enigmatico e un po’ malinconico cielo di Amsterdam, sempre in grado di dare trasmettere moltissime emozioni a chi ha la fortuna di guardarlo.
Articolo pubblicato sul numero di Luglio 2011 della rivista Hotel Domani
